Les questions principales du livre Influence et Manipulation, Comprendre les mécanismes de persuasion, de Robert Cialdini : Quels sont les facteurs qui poussent un individu à accepter une proposition ? Quelles sont les techniques les plus efficaces pour amener ce consentement ?

Robert Cialdini, chercheur en psychologie sociale et spécialiste de la psychologie de la persuasion, a cherché à savoir quels sont les principes psychologiques qui influent sur notre tendance à satisfaire une requête. Il a défini ces principes comme les armes de l’influence.

Il est d’abord parti d’un travail expérimental avec ses étudiants comme sujets d’expérience pour ensuite élargir son champ d’investigation. Il s’est ainsi intéressé aux professionnels de la persuasion, c’est-à-dire aux gens qui savaient si bien tirer parti des principes qu’il a découvert (vendeurs, marketeurs, publicitaires, etc.).

Tous, nous utilisons plus ou moins dans nos rapports avec les autres ces principes de la persuasion. Mais les praticiens de la persuasion, eux, vont au-delà de la simple intuition confuse que nous avons tous de la persuasion.

Quelles sont donc les techniques et les stratégies les plus efficaces qu’utilisent les professionnels de la persuasion ?

Robert Cialdini a découvert au cours de ses années d’observation directe par participation que bien qu’il y ait des milliers de tactiques différentes pour faire dire « oui » à quelqu’un, on peut classer les techniques et les stratégies découvertes en six (6) catégories qui correspondent chacune à un principe fondamental de psychologie :

• La réciprocité
• L’engagement et la cohérence
• La preuve sociale
• La sympathie
• L’autorité
• La rareté

Le pouvoir de ces principes est utilisé pour suggérer un achat, un don, une concession, un vote, un consentement, etc.

 

1 – La réciprocité

Selon la règle de la réciprocité, nous devons nous efforcer de payer en retour les avantages reçus d’autrui. Si quelqu’un nous rend service, nous devons lui rendre service à notre tour. Il n’est pas nécessaire que nous ayons demandé quelque chose pour que nous nous sentions obligés de rendre la pareille.

« Nous sommes humains parce que nos ancêtres ont appris à mettre en commun compétences et nourriture dans le cadre d’un réseau d’obligations mutuelles. » – Richard Leakey

Le pouvoir de la réciprocité s’exerce dans divers domaines : social, politique, commercial, syndical, etc. Pour que la règle soit efficace, il faut qu’un service non sollicité soit capable de créer une obligation.

Mais comment arriver à neutraliser un principe social tel que la réciprocité ? L’idéal serait de prévenir son activation : éviter d’avoir à affronter son pouvoir en refusant de laisser le solliciteur l’utiliser contre nous. Dans ce cas, comment savoir si l’offre qui nous est faite est honnête ou simplement la première étape d’une tentative d’exploitation ?

« Si l’on supposait toujours le pire, il ne serait pas possible de bénéficier des avantages ou des concessions que nous offrent des individus qui n’ont aucune intention d’exploiter la règle de réciprocité. » – Robert Cialdini

 

2 – L’engagement et la cohérence

Lorsqu’on prend un engagement, on a naturellement tendance à se comporter de façon obstinement cohérente avec cette position. A partir de petits engagements pris, l’on peut alors manipuler l’idée qu’un individu se fait de lui-même et l’amener à agir d’une certaine manière.

Certains professionnels de la persuasion connaissent d’ailleurs le pouvoir d’engagement que représentent les déclarations écrites.

« Il se produit quelque chose de particulier quand les individus couchent leur engagement sur papier : ils se conforment à ce qu’ils ont écrit. » – Robert Cialdini

Les engagements écrits sont efficaces parce qu’ils demandent plus d’effort que les engagements verbaux. Plus un engagement requiert un effort important, plus il influencera la personne qui l’a pris.

La cohérence est la marque d’un esprit logique et intelligent, alors que l’inconséquence caractérise les individus faibles et bornés. Même si la cohérence est généralement louable, et même indispensable, il en existe une variété stupide, rigide à éviter qui ouvre la voie à toutes les manoeuvres de ceux qui veulent exploiter la séquence engagement/cohérence à leur profit.

 

3 – La preuve sociale

D’après ce principe, l’un des moyens de déterminer ce qui est pour soi est de découvrir ce que d’autres personnes pensent être bien. C’est un principe qui s’applique généralement aux situations où nous essayons de déterminer quel est le comportement à tenir.

Les gens jugent, la plupart du temps, qu’un comprtement est plus approprié à une circonstance particulère s’ils voient d’autres personnes l’adopter. Ils considèrent alors que c’est la meilleure chose à faire.

« Cette vérification par les faits est à la fois la force et la faiblesse du principe de la preuve sociale. Comme les autres principes des armes d’influence, la preuve sociale représente un raccourci commode, mais elle rend en même temps celui qui l’emprunte vulnérable aux assauts des profiteurs embusqués sur le chemin. » – Robert Cialdini

Le principe de la preuve sociale : Plus il y a de gens pour estimer qu’une idée est juste, plus l’idée sera juste. La plupart des gens utilisent les informations dont ils disposent sur la conduite des autres pour déterminer leur propre conduite.

 

4 – La sympathie

Le principe de sympathie stipule que nous accédons plus volontiers aux requêtes de personnes qui nous sont connues et sympathiques. Nous disons plus facilement Oui à quelqu’un que nous nous connaissons et apprécions.

Quels sont les facteurs qui font qu’une personne ressent de la sympathie pour une autre ?

• L’apparence physique

L’apparence physique provoque un effet de déclic. C’est un avantage dans les relations sociales. La réaction qu’elle déclenche est automatique, quasi inconsciente.

• La similarité

Nous aimons ce qui nous ressemble. De ce fait, ceux qui veulent qu’on les aime pour nous persuader facilement font toutpour paraître semblable à nous. Ils utilisent alors différents moyens : l’habillement, des centres d’intérêt, etc.

• Les compliments

Les gens aiment, en général, croire le bien qu’on leur dit d’eux-mêmes, même lorsque les compliments ne sont pas sincères.

• Le contact et la coopération

Devant une situation de crise nécessitant une action commune, les gens ont tendance à entrer en contact, à coopérer pour trouver une solution.

« Les professionnels de la persuasion s’efforcent sans cesse d’établir qu’ils travaillent avec nous à un but commun, qu’il faut s’entraider, en somme, qu’ils font équipe avec nous. » – Robert Cialdini

• Conditionnement et association

Il y a dans la nature humaine une tendance naturelle à en vouloir aux porteurs de mauvaises nouvelles, même s’ils ne sont en rien responsables de l’événement. Le principe d’association s’applique aussi bien aux nouvelles positives qu’aux négatives. Une association accidentelle avec des choses agréables ou désagréables influence la façon dont les autres nous perçoivent. Ce principe est beaucoup utilisé par les publicitaires. Si nous pouvons nous entourer de succès qui nous est lié même de façon superficielle, notre prestige extérieur en sera renforcé.

• Comment dire « non » ?

Une approche qui puisse être appliqué à chacun des facteurs de sympathie afin de neutraliser son influence indésirable sur nos décisions est de réagir au bon moment. La simple prise de conscience du fait qu’une sympathie indue a été suscitée doit suffire à nous faire réagir contre ce sentiment.

 

5 – L’autorité

Depuis notre enfance, nous apprenons que l’obéissance aux autorités compétentes est louable et la désobéissance condamnable. Ce message est relayé par les systèmes juridiques, militaires, religieux et politiques. Les notions de soumission et de fidélité à la loi légitime y occupent toujours une grande place.

Dans le domaine de la médecine, la force de l’autorité est manifeste. Dans bien des cas, une fois qu’une autorité légitime a parlé, le bon sens n’est plus de mise.

« Les publicitaires détournent volontiers le respect que nous accordons dans nos sociétés aux médecins, en engageant des acteurs pour jouer le rôle de médecins vantant les qualités d’un produit. » – Robert Cialdini

• Connotation et contenu

Lorsque nous réagissons sur le mode du déclic, nous sommes souvent aussi vulnérables aux symboles de l’autorité qu’à l’autorité réelle. Les symboles sont largement employés par les professionnels de la persuasion qui jouent sur l’apparence.

• Les titres

Nos attitudes sont souvent plus influencées par un simple titre que par la nature de la personne qui l’affiche. Les titres tels que Dr, Pr ou Me sont des symboles d’autorité qui demandent normalement de nombreuses années de travail. Pourtant, il est possible à quelqu’un, sans qu’il fournisse le moindre effort, d’adopter simplement l’étiquette en bénéficiant ainsi d’une déférence automatique.

Certains praticiens de la persuasion s’attribuent souvent des titres qu’ils n’ont pas pour avoir plus d’influence en utilisant ce symbole d’autorité.

• Les vêtements

Les vêtements peuvent également constituer un symbole d’autorité susceptible de déclencher une persuasion automatique. Malheureusement, le vêtement de l’autorité est aussi facile à contrefaire.

• Les accessoires

Certains accesssoires tels que les bijoux et les belles voitures ont une aura de statut et de position sociale. D’après une étude réalisée dans la région de la baie de San Francisco, les possesseurs de belles voitures bénéficient d’une certaine déférence.

• Comment dir « non » ?

Contre l’influence du statut d’autorité, il faut utiliser la tactique qui consiste à éliminer l’effet de surprise. Par exemple, chaque fois qu’il nous semble qu’une figure d’autorité tente de nous influencer, il faut se poser la question de savoir si cette autorité est vraiment compétente. Si c’est le cas, il faut alors se poser cette deuxième question : « Quelle sincérité peut-on attendre de cette autorité en la circonstance ? » Peut-on être certain que les messages de l’autorité reflètent fidèlement la réalité ?

 

6 – La rareté

D’après le principe de la rareté, les occasions nous paraissent plus intéressantes lorsqu’elles sont exceptionnelles. L’idée de perte potentielle joue alors un rôle considérable dans la prise de déisions. En règle générale, si l’objet est rare ou se raréfie, il a plus de valeur.

• La réactance psychologie

Le principe de rareté repose sur notre manie des racourcis : Sachant que les choses qu’il est difficile de se procurer sont normalement plus intéressantes que celles qu’on peut avoir facilement, nous pouvons dans bien des cas nous faire rapidement une assez bonne idée de la qualité d’un objet d’après sa disponibilité.

L’autre aspect du principe de rareté est qu’au fur et à mesure que l’objet devient moins disponible, nous perdons une partie de notre liberté. Le désir de préserver nos privilèges, notre liberté est le fondement de la théorie de la réactance psychologique. Cette théorie explique la réponse que donne un individu à une perte d’autonomie.

• Les conditions optimales

Il s’agit de situations de compétition pôur une ressource limitée combinant la rareté et la rivalité.

• Comment dire « non » ?

Notre réaction face à une situation de rareté obscurcit nos facultés de réflexion. C’est une réaction émotionnelle et non intellectuelle.

Pour résister, nous devons donc être attentif au bouleversement intérieur qui nous servira de signal d’alarme pour pouvoir nous arrêter à temps dans notre prise de décision, en agissant calmement et avec prudence. Nous devons également nous poser la question de savoir si nous désirons l’objet en question pour le simple plaisir de le posséder. Nous est-il vraiment nécessaire, utile ? Le désir irrésistible de possession est-il en adéquation avec les qualités propres de l’objet convoité ? Il faut se rappeler que les choses rares ne sont pas toujours plus utiles simplement parce qu’elles sont moins disponibles.

QUE RETENIR ?

Notre erreur de jugement est provoquée par certains professionnels de la persuasion qui cherchent à profiter de la nature machinale de la réaction conditionnée. Selon Robert Cialdini, si nous voulons donc nous défendre de façon adéquate contre les armes d’influence décrites dans ce livre, nous devons absolument connaître leurs conditions de fonctionnement idéal afin de savoir dans quels cas nous sommes le plus vulnérables.

Même si nous avons nos limites, grâce à notre mental, nous disposons d’une incomparable capacité de tenir compte de plusieurs faits et situations à la fois. Nous pouvons donc prendre des décisions judicieuses en connaissance de cause.

« C’est même cette supériorité dans le traitement de l’information qui a fait de l’espèce humaine l’espèce dominante sur la planète. » – Robert Cialdini

Dans un système d’échange souple et efficace, les profesionnels de la persuasion qui jouent honnêtement le jeu des réactions automatiques, loin d’être des ennemis, sont des alliés. La contre-attaque est plutôt orientée vers les individus qui falsifient, contrefont ou déforment les signaux qui provoquent naturellement nos récations automatiques.

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Influence et Manipulation, Comprendre les mécanismes de persuasion, de Robert Cialdini.

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